什么是品牌的視覺傳達(dá)
品牌,這個(gè)熟悉而又陌生的名詞,有時(shí)總會(huì)讓人產(chǎn)生誤解。品牌很廣,廣到一個(gè)意會(huì)頗深的戰(zhàn)略發(fā)展理念;品牌很小,小到一個(gè)清晰可見的圖形符號(hào)。關(guān)于品牌,這里就不詳細(xì)介紹了。要提到的是一套服務(wù)于品牌推廣的手段CI系統(tǒng)(Corporate Identity System),即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。CI系統(tǒng)是由理念識(shí)別(Mind Identify 簡(jiǎn)稱MI)、行為識(shí)別(Behavior Identify簡(jiǎn)稱BI)和視覺識(shí)別(Visual Identify 簡(jiǎn)稱 VI)三方面所構(gòu)成。
而今天想講到的是大家熟悉的品牌的視覺識(shí)別 (vI),也就是廣義品牌的一個(gè)視覺載體,即由視覺感觀所接觸到的為了區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一套視覺識(shí)別系統(tǒng),它的基本要素部分主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、企業(yè)提出的標(biāo)語、企業(yè)吉祥物、專用字體。還有一部分就是應(yīng)用要素,主要包括辦公事物用品、企業(yè)內(nèi)外部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、贈(zèng)送禮品、陳列展示、印刷出版物。
視覺識(shí)別的重要性
品牌的形象設(shè)計(jì)在品牌中是至關(guān)重要的,而視覺識(shí)別設(shè)計(jì)是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的并不是產(chǎn)品,而是形象視覺設(shè)計(jì),你可能不使用它的產(chǎn)品,但絕避免不了不看到它,視覺設(shè)計(jì)的好好壞直接影響到的是整個(gè)品牌的形象。COCA COLA的玻璃瓶剪影、飄帶,NIKE的勾 APPLE的缺口蘋果,這些深入人心的標(biāo)志、圖形正是品牌形象的作用,讓你認(rèn)識(shí)了”它”、認(rèn)知了”它”。
說到可口可樂,人們不得不感嘆這個(gè)品牌的紅白神話,也許很多人不知道,大家熟知的穿紅白衣服的圣誕老人是可口可樂為了宣傳而創(chuàng)作出來的,在20世紀(jì)30年代和40年代,這一形象一直被用作該公司的廣告活動(dòng)中。久而久之,人們就以為圣誕老人是穿一生紅白裝的老人。而此之前圣誕老人的打扮是五顏六色的。視覺識(shí)別的影響可見一般。
在可口可樂導(dǎo)入CI之前,常受到百事可樂的威脅。當(dāng)時(shí)的圖形有圓、有方;顏色有紅,也有黃,極容易導(dǎo)致形象混亂。于是,公司決定放棄用了80年的舊目標(biāo)。在保留品牌字體的基礎(chǔ)上,重新開發(fā)視覺系統(tǒng),終于成功地統(tǒng)一了它的形象。它那套堪稱經(jīng)典的識(shí)別系統(tǒng)和每年對(duì)這套系統(tǒng)宣傳的巨額花費(fèi),在人們的腦子里深深的刻下了對(duì)可口可樂的整體印象。目前幾乎全球的消費(fèi)者都是通過四個(gè)核心要素素得到可口可樂的整體印象:(1)COCA-COIA的期賓塞體標(biāo)準(zhǔn)字形;(2)與白色字體形成強(qiáng)勁對(duì)比的紅色標(biāo)準(zhǔn)色;(3)流動(dòng)的水線。 (4) 獨(dú)特的可樂瓶形
實(shí)際上可口可樂在全球幾乎每經(jīng)歷幾年就會(huì)對(duì)商標(biāo)及包裝等一系列 VI識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行修改和更新,以適應(yīng)不斷變化的時(shí)市場(chǎng)口味。但始終牢牢把握著一種格調(diào)與風(fēng)格貫徹其中。這種變化保持著一種漸進(jìn)的尺度,即革新的同時(shí)審慎的保留先前積累的品牌資產(chǎn)可,使視覺識(shí)別系統(tǒng)的演變路徑呈現(xiàn)出優(yōu)美的過渡,沒有斷裂和跳躍。
我想最近可口可樂給我們的印象深刻的是為奧運(yùn)會(huì)推出的這組朝上噴出的海報(bào),
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然而這組圖形創(chuàng)意在早些時(shí)期就已形成,應(yīng)用變化之多讓人眼前一亮。
雖然風(fēng)格迥異,卻始終邁著一致的步伐來傳達(dá)可口可樂的百年經(jīng)典。識(shí)別視覺的成功運(yùn)用讓人一眼就能認(rèn)知,這我想就是品牌的力量也是品牌的價(jià)值所在。
如今的可口可樂品牌價(jià)值在500億美元左右,除了有優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)秀的營銷策略之外,視覺識(shí)別系統(tǒng)上的成功更是起到了不可忽視的作用。
全球品牌成功的企業(yè)不勝枚舉,凡是成功的品牌身后總有那么一套優(yōu)秀的識(shí)別系統(tǒng)支撐著,耐克最初花38美元的勾型標(biāo)志為其創(chuàng)造了如今120億的品牌價(jià)值。我想當(dāng)初那個(gè)設(shè)計(jì)者也想不到自己當(dāng)初在學(xué)校接的私單能有今天這樣的成績。而做為視覺設(shè)計(jì)執(zhí)行的我們,是否該把握我們目前的機(jī)會(huì),設(shè)計(jì)好手頭的東西。
對(duì)于QQ會(huì)員,做為騰訊旗下的一個(gè)子品牌,一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品引申出的增值服務(wù)產(chǎn)品。慢慢由QQ的增值服務(wù)走近我們的生活,走向線下。他給用戶帶來的映像是:
“尊貴”– 首先能肯定,開通了QQ會(huì)員會(huì)得到更多服務(wù),這是基于普通QQ用戶的,所以也可以說是得到一種尊貴的體驗(yàn)。
“特權(quán)”– 不管是線下還是線上,體現(xiàn)尊貴最實(shí)質(zhì)的方式就是各種特權(quán)。
QQ會(huì)員現(xiàn)在的服務(wù)除了之前的線上特權(quán),還多了生活類,游戲類,風(fēng)格的跨度也是比較大。而在視覺上,一個(gè)紅毛公仔作為QQ會(huì)員的logo一直沿用至今,紅色也被定位QQ會(huì)員的特有表現(xiàn)色,代表特權(quán),代表尊貴。那么我們要怎么運(yùn)用這兩個(gè)元素,才能讓用戶更加清晰我們的品牌形象。
在此不得不說到蘋果,也許可口可樂,百事等一直是處于同種范圍的推廣,但蘋果的產(chǎn)品就不是這么單一了,蘋果的logo最早是很復(fù)雜的,牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個(gè)圖案,上下有飄帶纏繞,寫著Apple Computer Co.字樣(當(dāng)時(shí)還沒有上市,所以用Co.而不是現(xiàn)在的Inc.),外框上則使用了英國詩人William Wordsworth的短詩。不過這個(gè)牛頓徽標(biāo)只用了很短的時(shí)間,喬布斯嫌它過于復(fù)雜,不易復(fù)制傳播,于是就有了今天的這個(gè)被咬掉一口的蘋果圖案。2003年,蘋果進(jìn)行了標(biāo)識(shí)更換,將原有的彩色蘋果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。蘋果的產(chǎn)品覆蓋到很多行業(yè),但不管是手機(jī)iPhone,音樂播放器iPod,電腦iMac,軟件iTunes等等,雖然種類繁多,但都有很好的視覺統(tǒng)一,看到銀色的質(zhì)感,簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì),再有就是一個(gè)缺口的蘋果logo,很彰顯其品牌形象。
而對(duì)于我們,從QQ會(huì)員的官網(wǎng),到QQ軟件的mini portal,到三大特權(quán)頻道,還有什么可以提升和鞏固的?
(截圖:QQ會(huì)員官方站點(diǎn) 會(huì)員miniportal 三大特權(quán))
那么目前要統(tǒng)一品牌形象,那就是logo和色彩以及質(zhì)感的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)用,會(huì)員目前的所有業(yè)務(wù)都是紅毛公仔,加上輕質(zhì)感以及紅色的運(yùn)用,讓整體更加統(tǒng)一,雖然有不同內(nèi)容,不同服務(wù),但都大致能感受到是屬于會(huì)員的東西,然而目前單一的視覺延伸顯然不夠,我們還要發(fā)展出更多的可利用點(diǎn),比如可口可樂除了看到logo,紅色流線,看到獨(dú)特的瓶子剪影,或者瓶蓋也能想到是可口可樂,蘋果除了看到缺一口的蘋果logo,看到極其簡(jiǎn)約的風(fēng)格,銀色的質(zhì)感也能想到是蘋果。這些都是我們QQ會(huì)員這個(gè)品牌缺少的,我們目前的表現(xiàn)形式還過于單一,必定未來的路還很長,我們?nèi)绾尾拍芨玫撵柟唐放?,即使涉及更多領(lǐng)域也能獨(dú)樹一幟。還有待我們一起發(fā)現(xiàn)和探討。