早看到一篇有趣的電子商務(wù)研究文章，來自一間市場(chǎng)研究商SeeWhy，他們做了一個(gè)有趣的調(diào)查，他們根據(jù)AC Nielsen的數(shù)據(jù)加上訪談，列出了十個(gè)他們所找到的轉(zhuǎn)換率最高的網(wǎng)上商店。所謂轉(zhuǎn)換率最高，就是這些商店的流量不見得比別人大（不過至少都要有一個(gè)月500萬不重覆拜訪才有資格被列入），但是他們卻可以讓每個(gè)網(wǎng)友進(jìn)來好像著了魔似的，成交率特別高！
他們說，一般的線上商店的轉(zhuǎn)換率大約是在2~3%，也就是每100人進(jìn)來只有2~3%的人買單；之前比較過美國(guó)兩大購物網(wǎng)站Target、Wal-Mart的版型，也提過兩大購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率也只有落在7%~8%左右，吻合SeeWhy的觀察。
而SeeWhy列出來的十大名店，平均轉(zhuǎn)換率卻在23%左右，是平常購物網(wǎng)站的10倍！叫我們?cè)趺茨懿缓煤醚芯恳幌?，到底這些購物名站是怎么達(dá)到這么高的轉(zhuǎn)換率的？
先來看看這些購物名站是誰。排行第一的是「Schwan’s」，是賣食物的，高達(dá)41.7%的轉(zhuǎn)換率，叫人咋舌！第二名則是常常被用在NET-MBA（現(xiàn)稱fb-MBA）課程里的案例、線上花店「ProFlowers」，它的轉(zhuǎn)換率也高達(dá)26.5%。另外還包括賣維生素的Vitacost，轉(zhuǎn)換率高達(dá)24%，還有Woman Within，轉(zhuǎn)換率高達(dá)22.4，還有賣衣服的Blair.com，轉(zhuǎn)換率高達(dá)20.5%。以上是前五名。而第六到第十名則分別是Lands’ End (賣衣的)、Lands’ End（也是賣衣的）、DrsFosterSmith.com（賣寵物用品的）、Office Depot（賣辦公用具的）、Roaman’s（賣衣的）、QVC（賣首飾的），轉(zhuǎn)換率分別落在18.3%到20.5%之間。
看到這個(gè)十大名店名單，整個(gè)人一定興奮到沸騰了！為什么？因?yàn)槲覀儠?huì)認(rèn)為，高轉(zhuǎn)換率的購物網(wǎng)站，有可能集中在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)、對(duì)某一個(gè)族群，這產(chǎn)業(yè)特性因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或消費(fèi)者習(xí)性等緣故讓它的轉(zhuǎn)換率有機(jī)會(huì)特別高，但，看到SeeWhy的前十大名單，竟然橫跨所有產(chǎn)業(yè)！從賣衣服的、賣用品的、賣吃的、賣營(yíng)養(yǎng)的、賣首飾的、賣花的……都榜上有名。有趣的是，全球最大的購物商城「Amazon」的轉(zhuǎn)換率大約落在16.5%，其實(shí)也夠高了，但就是被十大名店給打敗！可見，它們實(shí)在太強(qiáng)了！到底，這些完全不同性質(zhì)的線上商店共同的特色在哪里？
趕快告訴我、趕快告訴我們吧！
首先，他們非常驚訝，這些商店的特色，完全推翻了我們先前所以為的想法。我們都認(rèn)為，要讓消費(fèi)者在線上買單，至少、至少、至少，購物車的checkout流程一定要越短越好、越簡(jiǎn)單越好吧？美國(guó)人甚至愛看一個(gè)叫「Shopping Cart Abandon Rate」(SAR)來估算自己的網(wǎng)站能不能讓消費(fèi)者順利掏出信用卡。所以，我們會(huì)設(shè)計(jì)越來越先進(jìn)、超短的購物流程，尤其是會(huì)員的處理，只有笨購物網(wǎng)站，才會(huì)請(qǐng)消費(fèi)者先填一大堆資料加入會(huì)員、再讓他買單；應(yīng)該先讓他借那股狂野的購物沖動(dòng)趕快、盡快、痛快的輸入卡號(hào)，就先checkout了，剩下以后再說，不是嗎？
不是！
他們發(fā)現(xiàn)，沒有！這些十大名站的checkout過程，并沒有比別人特別簡(jiǎn)單或特別短，反而，有幾家商店甚至真的犯了大忌，要求填入冗長(zhǎng)的資料、加入會(huì)員以后，才能真的開始買東西。我們都以為這幾家商店一定會(huì)讓消費(fèi)者在購買流程(sales process)非常順暢，沒想到，他們竟然不怎么樣！
反之，SeeWhy的研究者竟然發(fā)現(xiàn)了以下兩個(gè)，非常簡(jiǎn)單的關(guān)鍵：
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一、長(zhǎng)期流程vs.成交流程：首先，他們發(fā)現(xiàn)，這十大名店之所以享有高達(dá)23%的轉(zhuǎn)換率，他們真正與別人不同的，不是在購物流程，而是在長(zhǎng)期流程(lifetime customer value)。當(dāng)一個(gè)購物網(wǎng)站是朝著長(zhǎng)期流程來設(shè)計(jì)的時(shí)候，它強(qiáng)調(diào)的不再是現(xiàn)時(shí)就成交，而是在里面逛逛的體驗(yàn)－－SeeWhy的主管受訪時(shí)還開玩笑的說，這些十大名店不喜歡和客戶玩一夜情，而喜歡建立長(zhǎng)期的感情，所以，有一些貼心的小動(dòng)作反而是他們所注重的。譬如，當(dāng)舊客戶回來的時(shí)候，他其實(shí)看得到，他上一次購買什么東西，也可以被帶到上一次還沒逛完的東西。
另外，更明確一點(diǎn)的說，這十大名站的整個(gè)網(wǎng)站是比較容易瀏覽的。他們?cè)跒g覽的部份的容易度、精致度，遠(yuǎn)比他們的購物流程還高。其它購物網(wǎng)站滿腦子都在想錢、錢、錢，喜歡放一顆大大的購買鍵在螢?zāi)簧仙钆聞e人看不到，但這十大名站的重點(diǎn)卻在瀏覽一般陳列頁面的防呆機(jī)制上。他們知道，并不是每個(gè)客人都是腦筋清楚的上來這個(gè)網(wǎng)站，許多只是不小心上來四處看看的客人，都可以享有蠻順暢、痛快的逛逛(window shopping)的體驗(yàn)，不買東西，也不會(huì)覺得有壓力；想叫眼睛隨意看看的東西，也都找得到在哪里。
二、「給首次客戶優(yōu)惠」vs.「給舊客戶優(yōu)惠」：另外，這十大名站也都很注重優(yōu)惠，有趣的是，有這么一派的行銷人員其實(shí)是習(xí)慣給舊客戶優(yōu)惠的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，創(chuàng)造舊客戶的拜訪習(xí)慣很重要，不是嗎？不是！這些23%轉(zhuǎn)換率的十大名站顯然不這么認(rèn)為！SeeWhy發(fā)現(xiàn)，這些站比較強(qiáng)調(diào)的反而是給首次客戶優(yōu)惠，因?yàn)?，續(xù)第一點(diǎn)，他們認(rèn)為舊客戶是因?yàn)榈谝淮蔚耐纯斓馁徫矬w驗(yàn)而回訪，而不是因?yàn)閮?yōu)惠而回訪，因此，要如何讓第一次進(jìn)來的客戶真正變成客戶，反而是更重要的事；變成客戶不一定要買東西才能變成，甚至第一次的成交，網(wǎng)站其實(shí)是小賠的，但，取得這名客戶名單，可以「remarketing」、不斷寄送資料給客戶，讓他再回來。
別小看這個(gè)小動(dòng)作！SeeWhy發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站平均只有25%的會(huì)對(duì)舊客戶寄發(fā)eDM，但是這十大名站，個(gè)個(gè)都會(huì)寄發(fā)eDM給客戶。他們根本就不怕會(huì)惹火客戶。奇怪的是，他們的客戶還真的覺得很ok，而SeeWhy發(fā)現(xiàn)這十大名站的eDM就是能做到完全不像eDM，他們的eDM竟然讓客戶覺得好像在做服務(wù)(customer service)的一部份，于是他們的開信率都可以保持較高、他們的退訂率也較低。
以上，感想如何？我有一些感想，也有一些增加的意見：
常聽到線上商店不斷在找尋某種神奇的方法，可以讓自己的產(chǎn)品可以神奇的提高銷售量。他們不見得每次都要爆紅，但每一次都希望在銷售額有即效的提升。這一份研究再次證明了一件事：提升銷售的重點(diǎn)并不在如何找到那個(gè)神奇的銷售提升方法或行銷活動(dòng)，而是如何建立一場(chǎng)循環(huán)，高轉(zhuǎn)換率，塬來來自于循環(huán)回來的舊客人，這些成功的23%轉(zhuǎn)換率的線上商店的客人，就像健康人體內(nèi)的血液，通暢的循環(huán)，新訪客馬上變成舊訪客，舊訪客還想要回訪，有的是靠remarketing的eDM策動(dòng)回訪。
不過，我認(rèn)為，以上看到的只是小循環(huán)，SeeWhy只告訴我們建立這個(gè)小循環(huán)的重要性與大約的方向，接下來，誰要來告訴我們，如何建立這個(gè)小循環(huán)？
這個(gè)道理不難，但是，為何只有這十大名站，成功的建立了他們的小循環(huán)？
剩下的，難道都沒有領(lǐng)悟這點(diǎn)嗎？
這點(diǎn)，就不會(huì)在報(bào)告里寫清楚了。明確一點(diǎn)的說，我有一個(gè)網(wǎng)站，長(zhǎng)得就是這個(gè)樣了，它和前十大名站當(dāng)然長(zhǎng)得不太一樣，事實(shí)上，前十大名站本身彼此間也長(zhǎng)得很不一樣。我該做什么事才能產(chǎn)生這個(gè)小循環(huán)？
誰要來告訴我？
其實(shí)，網(wǎng)友會(huì)說。
答案已經(jīng)在你的拜訪資料里了。要找到訣竅，除了讀什么了不起的文章，可以從自己網(wǎng)站已經(jīng)來的幾十人、幾百人之中來找答案。要找到答案，關(guān)鍵并不是找到方法，甚至也不是這場(chǎng)循環(huán)要怎么設(shè)計(jì)，而是這個(gè)網(wǎng)站，是否有可能讓這個(gè)循環(huán)本身也成另一個(gè)生生不息的循環(huán)、定期的且長(zhǎng)期的去維護(hù)這個(gè)循環(huán)？
就是大循環(huán)包小循環(huán)，大腸包小腸啦！
讀了這篇文章，可能就召開一場(chǎng)會(huì)議，將這幾點(diǎn)寫下來，然后開始改網(wǎng)站，想辦法建立這個(gè)小循環(huán)。但，如果沒有一次成功，甚至只是在改站的途中碰到一些阻礙，可能就不再嘗試，等到看到明天又有一個(gè)新訣竅，趕快來使用，這就是缺乏大循環(huán)。大循環(huán)是確保就算沒有一次就中，這樣來來回回的run了好幾個(gè)月，一定會(huì)有成果。但，倘若這次在修改以后，也順便置入非常精確的流量工具，并且安排有人定期檢視、定期報(bào)告、定期跟著調(diào)整，那么，這間公司就是有了大循環(huán)，讓這個(gè)大循換跑了幾次來創(chuàng)造剛剛的小循環(huán)。類似這個(gè)意思。
大部份的行銷人或創(chuàng)業(yè)家、創(chuàng)意者、有事業(yè)心的人所想的方向，都在找尋那個(gè)神奇的公式、那個(gè)神奇的訣竅，包括讀了這篇文章，學(xué)了一些，等到要實(shí)作的時(shí)候，從何開始？訣竅又在何處？其實(shí)沒有什么訣竅，訣竅就在大循環(huán)而已。循環(huán)，就是在給自己更多的機(jī)會(huì)，所有的力量都應(yīng)該放在給自己更多的機(jī)會(huì)，去認(rèn)識(shí)客戶，也去檢查是否真的有認(rèn)識(shí)這些客戶，然后讓這些客戶都進(jìn)入了小循環(huán)。
這篇文章其實(shí)只講了一半小循環(huán)，就和所有的文章一樣，接下來的另一半大循環(huán)，必須由創(chuàng)業(yè)家自己去發(fā)現(xiàn)。
