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大眾點評網(wǎng)贏利模式分析


傭金模式

傭金收入是大眾點評網(wǎng)目前的主要營收來源。

一方面,大眾點評網(wǎng)為餐館提供了有效的口碑宣傳載體。隨著餐飲業(yè)的競爭日趨激烈,商家對于宣傳的重視度日益提升,然而受地域、規(guī)模等限制,往往缺乏有效的宣傳載體,網(wǎng)絡(luò)餐飲業(yè)便應(yīng)運而生。大眾點評網(wǎng)匯聚的點評信息,對于眾多“好則褒之”餐館來說,是一個低成本、輻射廣的口碑載體。另一方面,口碑帶來消費力。大眾點評網(wǎng)的社區(qū)化,能夠?qū)⒎稚⒌挠脩魠R集起來,變成有消費力的團隊?;诖耍蟊婞c評網(wǎng)在與相對分散的餐飲企業(yè)博弈中,形成了影響力。

具備影響力后,大眾點評網(wǎng)在用戶與餐館之間搭建起消費平臺,傭金模式得以實現(xiàn)。大眾點評網(wǎng)通過積分卡(會員卡)實現(xiàn)傭金的收?。旱谝徊剑灱s餐館,達成合作意向。第二步,持卡消費。用戶注冊后,可以免費申請積分卡,用戶憑積分卡到簽約餐館用餐可享優(yōu)惠并獲積分,積分可折算現(xiàn)金、禮品或折扣。第三步,收取傭金。大眾點評網(wǎng)按照持卡用戶的實際消費額的一定比例,向餐館收取傭金,以積分形式返還給會員一部分后,剩下部分就是網(wǎng)站收入。大眾點評網(wǎng)收取的傭金率為實際消費額的2-5%左右,并據(jù)媒體報道,2007年人氣最高的前5家餐館中,其中一家給大眾點評網(wǎng)的傭金超過100萬元。

下游用戶付費模式

得益于不斷豐富的餐館信息,大眾點評網(wǎng)的無線增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。

大眾點評網(wǎng)的無線增值業(yè)務(wù)有二:一是作為內(nèi)容提供商(CP),與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、空中網(wǎng)、諾基亞、掌上通等渠道服務(wù)商(SP)合作,推出基于短信、WAP等無線技術(shù)平臺的信息服務(wù),為中國近5億手機用戶提供隨時、隨地、隨身的餐館等商戶資訊;二是在GPS領(lǐng)域與新科電子展開合作,為汽車導(dǎo)航系統(tǒng)用戶精確定位自己的美食目的地。

數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)是無心插柳之獲。隨著餐館信息的不斷填充和更新,大眾點評網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫愈發(fā)龐大。目前已有食品類企業(yè)如李錦記,找到大眾點評網(wǎng),要求分享各地餐館名、地址、電話、菜系、人均消費、簡介等信息,從而將這些信息應(yīng)用在其內(nèi)部的銷售系統(tǒng),以便提高銷售效率。

大眾點評網(wǎng)的下游用戶付費模式尚處于起步階段,對盈利貢獻非常有限,但是,由于該服務(wù)基于現(xiàn)成的信息庫(數(shù)據(jù)庫),提供服務(wù)的成本幾乎為零,因此,隨著服務(wù)規(guī)模的擴大,其對利潤貢獻的力度也可能隨之上升。

上游企業(yè)或商家付費模式

上游企業(yè)或商家付費模式,即廣告模式,是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利方式。但如前所述,點評類網(wǎng)站對獨立性的堅守,均未貿(mào)然引入廣告。當然,隨著廣告模式的演進,點評類網(wǎng)站找到了廣告與獨立性之間的平衡。

目前,網(wǎng)絡(luò)廣告正由第一代的Banner廣告向第二代的關(guān)鍵字廣告和第三代的精準廣告過渡。大眾點評網(wǎng)的平衡之法是引入關(guān)鍵字廣告和精準廣告模式,為商戶開展關(guān)鍵字搜索、電子優(yōu)惠券、客戶關(guān)系管理等多種營銷推廣。

大眾點評網(wǎng)的關(guān)鍵字搜索類似于Google和百度,輸入“菜系”、“商區(qū)”、“人均消費”等關(guān)鍵字后,會列出一長串符合條件的餐館以及網(wǎng)友的評論,顯示的先后順序依據(jù)餐館是否投放廣告及投放規(guī)模而定。這一隱形的廣告模式,并沒有給用戶的體驗效果帶來直接的負面影響,卻拓寬了網(wǎng)站的營收渠道。

電子優(yōu)惠券是大眾點評網(wǎng)上的另一種隱形廣告。餐館為了廣告宣傳,在大眾點評網(wǎng)上發(fā)布電子優(yōu)惠券,由用戶打印該券,實地消費時憑券享受優(yōu)惠。電子優(yōu)惠券是網(wǎng)站、餐館、用戶三方共贏的方式。據(jù)張濤介紹,電子優(yōu)惠券模式推進情況良好,“上海一家規(guī)模很大的餐館開新店,結(jié)果優(yōu)惠券的打印量一個月達到5000多張”。

目前,有1000多家餐館成為大眾點評網(wǎng)精準廣告的客戶,預(yù)計每家為大眾點評網(wǎng)貢獻萬元到幾十萬元不等的收入。在張濤看來,精準廣告投放是大眾點評網(wǎng)今后利潤的主要來源。

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2008年底實現(xiàn)盈利?

由于點評信息來自網(wǎng)友,因此點評類網(wǎng)站的運營成本普遍很低。就大眾點評網(wǎng)而言,與利潤增長點多樣化相比,其成本支出比較單一,即線下運作成本。為實現(xiàn)傭金收入,在線下各地的營銷活動所發(fā)生的支出,則是目前大眾點評網(wǎng)的主要成本。隨著全國主要城市站點的開通,以及在風(fēng)險資金進入后的盈利壓力下,大眾點評網(wǎng)加大了線下營銷的力度,導(dǎo)致短期內(nèi)營業(yè)成本劇增。2007年,大眾點評網(wǎng)營收規(guī)模雖超千萬元,但仍處于虧損狀況。

不過,大眾點評網(wǎng)的盈利,或許只是時間的問題。一方面,相對成本支出,收入的實現(xiàn)具有一定的滯后性。另一方面,成本具有較強的剛性,而收入?yún)s可以有較大的彈性。根據(jù)“創(chuàng)新S型曲線擴散”理論,互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展初期需要一個漫長的用戶規(guī)模和流量的積累,在起爆臨界點以前,公司持續(xù)虧損,一旦用戶規(guī)模和流量超過起爆臨界點,公司將進入爆發(fā)式增長階段,并逐步構(gòu)筑起兩大競爭壁壘:一是網(wǎng)絡(luò)“傳染效應(yīng)”導(dǎo)致用戶慣性“自增長”,形成“強者恒強、贏者通吃”的局面;二是邊際變動成本趨近于零,產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢,實現(xiàn)盈利的增長遠快于營業(yè)收入的增長。

事實上,網(wǎng)站普遍遵循“起步—融資—燒錢—達到規(guī)模點—盈利”的發(fā)展軌跡。按張濤的預(yù)計,大眾點評網(wǎng)2008年底將實現(xiàn)盈利。

綜合對大眾點評網(wǎng)的剖析,可以發(fā)現(xiàn)點評類網(wǎng)站商業(yè)模式的范式,其經(jīng)營軌跡可以分為五個基本步驟(如圖):第一步,確立以生活消費內(nèi)容為點評對象,這直接關(guān)系到后續(xù)運作的難易程度;第二步,構(gòu)建大眾參與的網(wǎng)站架構(gòu),樹立獨立形象,為網(wǎng)站的低成本運作奠定基礎(chǔ);第三步,宣傳推廣,匯聚人氣,吸引用戶的點評,獲取不斷豐富的點評信息;第四步,網(wǎng)聚用戶點評,依托口碑的力量,通過改變消費和營銷模式,培育影響消費者和被點評對象所屬商戶的能力;第五步,線上線下盈利,并通過盈利,進一步加強網(wǎng)站的宣傳推廣,使其運作達到良性循環(huán)。

面臨四類風(fēng)險考驗

點評類網(wǎng)站最大的風(fēng)險是人氣流失,這直接關(guān)系點評信息的多寡與更新,并最終影響到網(wǎng)站的影響力。作為餐飲評鑒機構(gòu),大眾點評網(wǎng)還面臨評鑒結(jié)果權(quán)威性的考驗。

同質(zhì)化競爭是否分流人氣?

點評類網(wǎng)站商業(yè)模式的各環(huán)節(jié),尤其是商業(yè)價值的挖掘,最核心的是人氣。如果人氣上升,網(wǎng)站的價值就提升,人氣下降,價值就縮水。大眾點評網(wǎng)憑借創(chuàng)新模式和先發(fā)優(yōu)勢,發(fā)展了一批核心用戶,從而形成了領(lǐng)先地位。但是,在后繼者增多且商業(yè)模式基本雷同的情況下,大眾點評網(wǎng)保持領(lǐng)先地位的壓力和成本必然加大。更為嚴重的是,加入阿里巴巴后獲得流量支持的口碑網(wǎng),實施“點評搬家,送淘寶現(xiàn)金紅包”的策略,即以送淘寶現(xiàn)金紅包方式吸引其他點評網(wǎng)站的用戶將其點評搬到口碑網(wǎng)上。據(jù)媒體報道,該策略推出不久,就有超過4.6萬條點評從其他點評網(wǎng)站搬到了口碑網(wǎng)。因此,大眾點評網(wǎng)能否持續(xù)聚攏人氣面臨考驗。

專注還是擴展?

在風(fēng)險資金進入后,大眾點評網(wǎng)加快了地理和業(yè)務(wù)邊界的擴展。但隨著邊界的擴大,專注還是擴展日益成為大眾點評網(wǎng)不得不冷靜思考的問題。一方面,將餐飲點評模式復(fù)制到購物、休閑娛樂、生活服務(wù)等領(lǐng)域后,并沒有取得預(yù)期的人氣,實際價值有限。原因在于,購物、休閑娛樂、生活服務(wù)的商戶特征、用戶需求點、目標用戶群方面與餐飲有較大差別,由此引發(fā)的是不同的業(yè)務(wù)模式,而大眾點評網(wǎng)并沒有對應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。另一方面,大眾點評網(wǎng)已擴展至約300個城市,并且還在進一步擴展中,這可能導(dǎo)致廣而不專。業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到這一問題,并指出,大眾點評網(wǎng)在做大的時候一定不要攤薄,至少在一些重點地區(qū)要縱深挖掘市場潛力,因為其面臨的不僅是口碑網(wǎng)這樣的同級別競爭對手,也面臨區(qū)域內(nèi)的“地頭蛇”,如果廣而不專,很可能被各種競爭對手蠶食。

然而,無論選擇專注還是擴展,對大眾點評網(wǎng)而言,都意味著較高的風(fēng)險:如果集中在較小的邊界內(nèi),可能會喪失市場;擴張到更廣的區(qū)域,不僅要投入更多的資源,而且還可能承擔網(wǎng)站價值被稀釋攤薄的風(fēng)險。

區(qū)域性特征下盈利是否可控?

點評網(wǎng)的硬傷是顯著的區(qū)域特征,深圳的用戶顯然很少會對上海餐館的點評信息感興趣。作為一個本地搜索網(wǎng)站,在一個城市做得再好,到了另一個城市,都需要重新建立社區(qū)、樹立品牌。這是區(qū)域性網(wǎng)站發(fā)展的難點所在。張濤曾戲言:“如果我們是像豆瓣網(wǎng)那樣在任何城市的內(nèi)容都是一樣的網(wǎng)站,我們的速度會比現(xiàn)在快五倍、十倍都不止?!?/P>

更為現(xiàn)實的是區(qū)域性特性下盈利是否可控。一方面,區(qū)域性特征考驗大眾點評網(wǎng)的營銷能力和財力。傭金模式下,要跟商家合作,必須有一支全國性的線下銷售隊伍,這不僅是對營銷能力的考驗,更需要大量的資金支持。這一點,也是目前大眾點評網(wǎng)營收超千萬但仍虧損的直接原因。另一方面,為了加快線下營銷進度,大眾點評網(wǎng)除關(guān)鍵城市自主營銷外,正考慮在二三級城市跟當?shù)鼗锇楹献?。該策略可能會快速提高大眾點評網(wǎng)的營收規(guī)模,但盈利質(zhì)量卻存隱憂。

商業(yè)化運作與獨立性的矛盾

大眾點評網(wǎng)推出關(guān)鍵字廣告和電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)后,雖然沒有對用戶的消費體驗帶來直接的負面影響,但這種商業(yè)化的運作多少使其獨立性受到威脅—花錢就能得到網(wǎng)站而非用戶的優(yōu)先推薦。引入廣告,雖然能夠帶來可觀的盈利貢獻,緩解融資后的盈利壓力,但這可能是短視的行為。

大眾點評網(wǎng)的餐飲評鑒無論是評鑒制度、過程,還是評鑒結(jié)果的權(quán)威性,均未成熟,其品牌也未達到家喻戶曉的程度,過早地引入廣告形式,是否會對其品牌塑造產(chǎn)生不利影響,從而抑制長期利益的實現(xiàn)?事實上,《米其林餐廳指南》能夠成為美食界的圣經(jīng),憑借的正是其長期未商業(yè)化運作的超然獨立。因此,大眾點評網(wǎng)引入廣告,無論多么隱蔽,客觀上會對其評鑒結(jié)果的客觀性和權(quán)威性帶來陰影,從而不利于長遠發(fā)展。

另外,作為評鑒機構(gòu),只是呈現(xiàn)用戶的點評信息在制度上顯然是不夠的,畢竟用戶的點評信息過于分散和零碎,是否應(yīng)當效仿《米其林餐廳指南》建立完整的評鑒標準并授予餐館等級,值得大眾點評網(wǎng)思考。(文/陳福)


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